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危機重重的企劃人
作者：何足奇 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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隨著企業(yè)的急劇變革和市場的快速更新，企劃人在企業(yè)中的生存空間越來越小。反思危機重重的企劃人，我們哀其不幸又怒其不爭。企劃人在中國的企業(yè)發(fā)展中曾經(jīng)鑄就了輝煌，但也遭受了不少的責難，到如今，為什么企劃人的生存環(huán)境日益惡化？
企劃源于日本，成型于臺灣，是臺灣的企業(yè)把企劃帶給中國的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來源，應該溯源于歐美的企業(yè)顧問或者企業(yè)咨詢機構(gòu)。企劃部門其實是企業(yè)內(nèi)部小型的咨詢部門。
在點子、策劃制勝的90年代，企劃被企業(yè)提到一個前所未有的高度，企劃人也成為企業(yè)的“香餑餑”。這一時期的企劃人帶著點子、策劃在市場上掀起一輪又一輪的炒作。特定的市場環(huán)境以及處于非理性消費的消費群體為企劃人的輝煌提供了長袖善舞的舞臺，也造就了中國特有的企劃神話。這個時代的企劃人的“巫術(shù)”“神棍”特性表現(xiàn)得十分充分。
何為企劃“巫術(shù)”？企劃巫術(shù)就是利用某一種偏激或者離奇的點子，為企業(yè)創(chuàng)造奇跡，在短期內(nèi)使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)奇跡的一種行為。通過各種非常規(guī)手段的引誘、恐嚇甚至威逼，迫使消費者消費。在企劃巫術(shù)的運用中，蠱惑宣傳是一種常規(guī)武器。他們?yōu)樯唐坊蛘咂放凭幵煲粋�又一個離奇的神話故事，為產(chǎn)品或品牌穿上五彩繽紛的外衣，把簡單的營銷管理變得十分復雜，以顯示自身高超的企劃功力。這些企劃成功的案例比比皆是，也是眾多企劃人賴以生存的法寶。企劃巫術(shù)是對企劃發(fā)展過程中的一段插曲，也是企劃人走向成熟的必經(jīng)之路。但是許多企劃前輩卻把巫術(shù)奉為經(jīng)典，不可避免給企劃人帶來了一定的負面影響。好象企劃人就應該是炒作大師，就應該是創(chuàng)造奇跡的怪才等等。
企劃的巫術(shù)為企劃的生存和發(fā)展制造了潛在的危機。
隨著市場的發(fā)展，國門的開放以及營銷理論的傳播，大量具有專業(yè)知識、專業(yè)能力的營銷管理人才走上了企業(yè)的舞臺，企劃便淪入畸形發(fā)展的怪圈，企劃人的飯碗越來越不牢靠。跑得快的，搖身一變，成為企劃公司、廣告公司、或者咨詢策劃公司的掌門人；跑得慢的，不是陷進平庸，就是轉(zhuǎn)型為銷售、市場管理部門；而企劃部卻成為設計、廣告管理或者制訂計劃的部門，或者是專門執(zhí)行促銷活動的行動小組，這是企劃在中國的悲哀，也是企劃人生存危機的真實寫照——在企業(yè)找不到飯吃，自己來拉一個草臺班子，制造出復雜的流程，不斷地運用CTRL+C和CTRL+V來創(chuàng)造財富，克隆成功。我們每天接受的市場信息有那么多似曾相識，有那么多是機械地抄襲。企劃人，自己都活不好，還怎么讓別人活的好？！
企劃人的危機首先來源于自身定位的錯位。企劃是什么？企劃能為企業(yè)產(chǎn)生怎樣的效應？這是每一個企劃人都必須面對的問題。很多企劃人過高地評估自己，認為自己從書本上、西方的理論上學到的東西是萬能的，是拯救企業(yè)于水火的良藥。于是企劃人常常會超越企業(yè)的實際情況和自身所處的環(huán)境，不自覺地抬高自己的能力，這就形成了企劃人自身的定位錯位。定位的錯位使企劃人在企業(yè)中常常處在“雷區(qū)”，常常引發(fā)各部門的不滿。在企業(yè)運營中，不滿的情緒蔓延開來，便為企劃人的危機埋下伏筆。
第一，企劃人的危機來自于企業(yè)決策者對企劃過高的期望和過多的信任。因為企劃人相比其他部門，更多地和企業(yè)決策中心研討企業(yè)的各種決策，更因為企劃人由于理論知識或者眼界相比其他部門更加廣闊，企業(yè)決策者對企劃的期望和信任在企劃工作的前期是有幫助的，但是作為一個企業(yè)內(nèi)部的部門，企劃人一旦在企業(yè)運營過程中充當?shù)慕巧謺崦粒蛘吣骋粋�方案的推行失敗，將不可避免引發(fā)企業(yè)決策中心對企劃人的懷疑情結(jié)，懷疑開始的時候，就是企劃人危機爆發(fā)的前奏。
第二，企劃人的危機來源于自身知識結(jié)構(gòu)的缺陷。企劃人其實和普通的營銷管理人員從知識結(jié)構(gòu)來說是一樣的，但是由于企劃自身的特性，企劃人相比其他企業(yè)管理人員，對營銷管理、廣告策劃的知識接受能力要強一些。但是，企劃人的知識來源于書本，來源于別人的實踐，如何和企業(yè)本身的文化、實情融合是一個問題，如何把別人的經(jīng)驗、營銷的理論運用到企業(yè)運營當中去，并讓企業(yè)接受、市場認可、消費者消費品牌又是一個問題。因此，企劃人的知識結(jié)構(gòu)缺陷必須通過企劃實踐來彌補，如果做不到這一點，企劃人的危機便會很快爆發(fā)。
第三，企劃人的危機來源于企業(yè)的發(fā)展變革。企業(yè)的發(fā)展變革是企業(yè)決策者的大事，也是市場不斷競爭發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在競爭中不斷吸取經(jīng)驗教訓，不斷調(diào)整企業(yè)的方向，不斷補充新鮮人才。而企劃人如果在企業(yè)的變革中處于被動境地，將不可避免爆發(fā)創(chuàng)新的危機。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)的市場戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，將不可避免地影響企劃的實施和執(zhí)行。世界在變，市場在變，消費者在變，在變遷動蕩的企業(yè)發(fā)展中，企劃也將是一個動態(tài)的工作，企劃人必須隨時伸出靈敏的觸覺，去感知外界的變化，去把握市場的變化。
第四，企劃人的危機來自企劃工作的戰(zhàn)略性。企劃工作是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。從某種意義上說，企劃必須是企業(yè)內(nèi)部全體管理班子的事，企劃人、企劃部門僅僅是一個牽頭組織或者領(lǐng)銜人。因此，企劃工作必須在企業(yè)運營過程中實現(xiàn)系統(tǒng)管理，全員企劃。大到企業(yè)發(fā)展方向的制訂，小到區(qū)域市場促銷活動的執(zhí)行，必須積極調(diào)動企業(yè)管理層、員工來參與、執(zhí)行；假如企劃人、企劃部門閉門造車，那么企劃的危機就會不可避免地爆發(fā)。
其實，夸大企劃和貶低企劃都不是十分明智的觀點�？创髣�，我們更應當從企劃的特性和企劃對企業(yè)組織管理的作用上進行分析，把企劃人當作企業(yè)運營的一個普通零件，企劃部門是一個從事專業(yè)管理、專業(yè)評估的基本單元，是營銷部門、市場部門以及其他部門有機的組成部分。只有這樣，我們才能平心靜氣地對待企劃，讓企劃在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮更大的作用。